A beleza pura, aquela que serve somente para admirar, apreciar, contemplar; funciona bem quando estamos falando da natureza. Quem vai esperar algo a mais das belezas naturais do nosso Brasil, por exemplo. Não precisa nada muito além de “ser”. Claro que manter esses espaços limpos e agradáveis é o mínimo que nós, como povo acolhedor que somos, devemos fazer. Agora, falando da linda atriz da novela das nove, se não tiver conteúdo, não sobrevive. É preciso saber usar as palavras, mostrar conhecimento.
Provar que além de bonita é culta, inteligente e estudiosa. Para se tornar uma Fernanda Montenegro, uma Meryl Streep, tem que estudar, e muito. Tem que provar e comprovar, através dos tempos, dos anos, dos trabalhos, que se mantém no topo, com as características que mais as fizeram se tornar geniais. Demora um bom tempo para que uma marca – sim estamos falando de marcas – se torne um modelo que não exija mais uma comprovação de qualidade.
De um modo geral, a imagem de uma marca é o que aparece publicamente. O impacto significativo sobre as percepções do público que define se vai ou não se tornar um cliente. Isso está diretamente ligado à conduta ética que ela estampa na sua comunicação. A entrega está de acordo com as promessas? Se tudo aquilo que é mostrado na propaganda acontece mesmo na vida real, o cliente comprova e volta a comprar. Propaga e se torna leal. Não tem espaço somente para discursos. O cliente não está preparado para as fragilidades, se não for verdade, logo a máscara cai – e ele vai direto para o concorrente sincero.
O impacto significativo sobre as percepções do público que define se vai ou não se tornar um cliente. Isso está diretamente ligado à conduta ética que ela estampa na sua comunicação.
Houve uma vez em que somente a imagem, a embalagem, o logotipo e a mensagem, junto com seus atributos ou sozinhos, vendiam milhares de unidades do produto. Onde a estética bastava para diferenciar uma marca da outra, e o cliente ficava satisfeito em pagar mais caro pelo mais bonito. O termo “estética” foi desenvolvido pelo filósofo Alexander Baumgarten, no século XIX, a palavra original, em grego remete ao perceptivo, sentimental. Baumgarten dizia que o termo se referia a um ramo especial da filosofia que produz a “ciência do conhecimento sensorial em contraste com a lógica, cuja principal meta é a verdade”. Eis aqui o que eu queria dizer!
A marca, portanto, é um termo ou símbolo, um design que tem a função principal de identificar a promessa de benefícios. Ela associa bens ou serviços, aumentando o valor do produto. Além do seu propósito funcional, ela busca uma vantagem diferencial que pode se sustentar ao longo do tempo. Desse modo, segundo Aaker (2000), significa dizer que o consumidor tem uma razão para preferir uma marca em relação à outra, e que isto não pode ser facilmente reproduzido pela concorrência.
Nesse caso, Aaker diz que a marca é um conjunto de associações mentais, ligadas física e emocionalmente. Mesmo que a imagem que o consumidor tenha da marca esteja relacionado às experiências, a identidade que é percebida deve remeter ao relacionamento futuro, repleto de associações desejadas, desse modo se manterá o posicionamento da marca perante o cliente (Aqui estão as promessas se concretizando!).
"Mesmo que a imagem que o consumidor tenha da marca esteja relacionado às experiências, a identidade que é percebida deve remeter ao relacionamento futuro, repleto de associações desejadas"
Essa percepção é o momento onde a mágica acontece, onde o indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação que recebeu da marca, da embalagem, dos atributos sensoriais do produto, do espaço. A hora da verdade vai acontecer logo mais, portanto, se tudo não passar de fantasia, o encanto se desfaz.
Em seu livro Brand sense: a marca multissensorial (2007), Martin Lindstrom revela que a percepção de uma marca reflete a sua realidade. Portanto, quando eliminamos valiosos pontos de contato sensoriais (a entrega não acontecendo de acordo com as promessas), fatalmente estamos retirando valor da marca. O principal objetivo, então, fica claro: é preciso garantir a sustentação de todos os vínculos e associações históricas ligadas à sua marca. Se falhas graves ocorrerem nesse ponto, maior será o risco de perder algumas das principais vantagens competitivas da marca.
A partir desse ponto, onde os momentos da verdade já aconteceram, fica bem fácil perceber onde está a sustentação da beleza. O belo está para atração tanto quanto os atributos valiosos da marca estão para a retenção e lealdade do cliente. A beleza estética se vale somente se estiver no seu conceito original: a verdade prevalece.
Provavelmente, se a bela protagonista da novela das nove não se esforçar, uma nova bela protagonista vai aparecer e tomar o seu lugar, deixando bem clara a fragilidade desse posto, uma vez que o consumidor está cada vez mais sensível e consciente. Vai chegar um tempo em que não haverá mais espaço para conto de fadas na comunicação.
Este artigo foi escrito originalmente para o blog Ideia de Marketing em 2014.
Referências
AAKER, D. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
LINDSTROM, Martin. Brand sense: a marca multissensorial. Porto alegre: Bookman, 2007.
SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari;
NEWMAN, Bruce I. Comportamento do Cliente: indo além do comportamento do consumidor. Atlas, 2001.
SCHMITT, Bernd. SIMONSON, Alex. A estética do marketing. São Paulo: Nobel, 2002.
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